La Reputación Empresarial como modelo de gestión
El término «reputación» es uno de los más usados en el mundo de las comunicaciones estratégicas. Mucho se habla de que esta se construye durante toda la vida, ya sea desde el punto de vista corporativo o como marca personal. Sin embargo, basta un segundo para que la imagen que se ha creado en años se pueda destruir con acciones directas o indirectas. Muchas de ellas no las podemos controlar o evitar, por más que tengamos mapeados todos los escenarios, stakeholders y posibles situaciones de riesgo o vulnerabilidad. Lo que sí se puede hacer es mitigar el efecto negativo y potenciar los resultados positivos.
La reputación se construye y se sustenta bajo el concepto de confianza. Esa construcción de confianza es permanente y evoluciona en la medida en que cada experiencia e interacción con la marca, producto o servicio guarde una coherencia entre lo que se dice como corporación y lo que se hace.
Lo que hablo sobre mí o sobre mi compañía tiene impacto cuando los públicos externos coinciden con mi posición; es decir, que validan mis acciones y es en esa obtención de credibilidad que consolido la reputación de mi compañía.
Con criterios que van desde atributos corporativos internos.
Hay en el mercado numerosas opciones y herramientas que ofrecen a las compañías diversos indicadores de reputación corporativa a través de estudios y ránking de reputación por sectores, con criterios que van desde atributos corporativos internos como liderazgo empresarial, buen gobierno corporativo, hasta factores externos como visibilidad, credibilidad y recordación de marca.
Más que profundizar sobre la metodología de cada estudio o ránking de reputación existente, este artículo busca generar una reflexión sobre la necesidad imperante en el mercado corporativo de tener una herramienta para la línea directiva que le permita en tiempo real, conocer el impacto de cada acción de comunicación en términos de construcción y consolidación de la reputación, así como contar con el análisis, la data y la información que conduzca a la toma de decisiones efectivas para mitigar o controlar el riesgo, al mismo tiempo que monitorear a todos los agentes internos y externos que puedan alterar la estrategia reputacional de la compañía o de sus líderes.
Se construyen de acuerdo con el plan estratégico de cada compañía.
Para la gestión reputacional es importante contar con información a manera de sensor de la reputación que permita alinear los objetivos de la estrategia corporativa con los efectos que cada acción de comunicación genera en los públicos de interés de la organización en tiempo real. Se debe contar con herramientas que brinden indicadores de medición precisos, los cuales se construyen de acuerdo con el plan estratégico de cada compañía, lo que lleva a que el impacto, la trascendencia, el valor que cada contenido, mensaje o acción que se genere para los stakeholders pueda ser cuantificables y medibles en el corto, mediano y largo plazos.
Evaluar de manera constante la estrategia reputacional, así como detectar situaciones de riesgo o vulnerabilidad debe hacer parte de los informes de inteligencia para analizar y tomar decisiones que lleven a mitigar el impacto negativo o maximizar el efecto de acciones con resultados favorables. El mercado de la comunicación corporativa demanda herramientas y metodologías innovadoras que generen información y análisis de valor para la toma de decisiones efectivas.